designlab | taboo broj 50
Krajem septembra bio sam, zajedno sa Ivanom, Cobom i Đorđem, u žiriju koji je na ovogodišnjoj Culinaria-i (sajam fine hrane) birao ambalažu najboljeg dizajna. I to me navede da ovog meseca pišem o tome kakva je ambalaža kod nas, sa stanovišta dizajna, jel. Hteo sam i ranije da se bavim tom temom ali su me prestizali i sustizali neki događaji koji su bili interesantniji u određenom vremenu… kako sad nema ni jednog koji bi mi zaokupio pažnju, eto prilike za jednu ovakvu, opštu temu.
Prošli put sam, na istom ovom mestu, obećao da ću se truditi da budem pozitivniji nego do sada, pa ću ovomesačni komentar započeti upravo tako… ionako će većina teksta biti sasvim au-contraire.
Izuzetak…
Na pomenutom sajmu naš žiri jednoglasno je dodelio nagradu proizvođaču Zdravo Organic iz Selenče čiju novu ambalažu potpisuje novosadski dizajn studio Peter Gregson.
Nažalost, ljude koji čine Peter Gregson ne znam imenom, još manje likom. Na sreću, znam ih samo po, zaista, odličnim radovima iz različitih oblasti dizajna koje viđam tu i tamo, ovde i onde. Pre žiriranja, nisam znao da su oni uradili ova odlična rešenja za koja sam bez imalo rezerve, odmah čim sam ih ugledao, dao svoj glas. Naime, njihova pakovanja toliko su bila ispred drugih da je razlika bila zaista velika… zapravo prvo sledeće koji bi moglo da stane ravnopravno uz ovo je takođe iz ove kuće a oličeno je u novoj ambalaži za Foodlend-ovu Bakinu tajnu!
Uzgred, sa Bakinom tajnom imam jedan problem… udarni headline kampanje koja ovih dana upravo promoviše novu ambalažu kaže „tajna koja se deli sa svima”. Važi. Kako da ne. Rekao bih da onda to više nije tajna, na stranu da onaj koji tajnu deli nije moralno podoban lik… Tako da, bar meni, taj nedovoljno promišljeni slogan obezvređuje i brend i pakovanje… a još mi više žao jer je sama kampanja tako dobro dizajnirana… no, ovo je, onako, više crtica nema veze sa temom.
Iako fotografija koja ilustruje ovomesečni tekst jasno dočarava koliko je dobra nova Zdravo Organic ambalaža, ne mogu a da je sasvim kratko ne analiziram (i zbog onih čitalaca koji su površni u gledanju a temeljni u čitanju… kao da takvih ima).
Prvo, sama forma svake od ovih flaša i teglica je sasvim iznova kreirana i, samim tim, originalna. Linije su tako fine i potpuno savremene, a opet negde u pozadini, imaju onaj prekrasni šik 60-ih, sve sa listićem koji kao gravura stoji na samoj flaši, tegli. Svi oblici su zaštićeno vlasništvo Zdravo Organic iz Selenče. Dalje, etikete su tako iscrtane i isečene da suptilno asociraju na plod koji je u pakovanju, što će reći da ih ima onoliko koliko ima proizvoda a to takođe daje na jedinstvenosti ovom konceptu ambalaže. S obzirom da se komunicira prirodno, zdravo, organic… izabrani font je, kao i etikete, sasvim na liniji takve ideje, jednostavan, nesavršen, kao da je crtan rukom, i apsolutno u saglasju sa ostatkom… a što potpuno zaokružuje i dođe kao jagoda na torti i sam brend logo zdravo. Konačno, da bi sve bilo baš sasvim savršeno, poklopci su jedinstveni za naše uslove – gle čuda, nisu ni beli ni metalni, ni karirani, naprotiv, u boji su, tamno zeleni ili crni.
Ono što je fantastično kod Zdravo Organic ambalaže je, pored nesumnjivo odlične ideje i dizajna, i hrabrost samog naručioca. Oni su, očigledno je, verovali ljudima koje su angažovali i dopustili im da svoj posao urade do kraja. I upustili su se u značajnu investiciju kako bi sve to uspelo da zaživi. I sasvim je sigurno da će im se to višestruko isplatiti… možda priznanje na Culinaria sajmu nema neku značajnu težinu ali svakako puni jedra i nagoveštava blistavu budućnost.
Dakle, bravo Gregson-i, bravo Zdravo Organic!
… koji potvrđuje pravilo
OK. Ovim je ispunjena obećana doza pozitivnosti. Na sreću, realna je, nije izmišljena. Ostatak priče, međutim, nije tako blistav…
Cela ta stvar sa pakovanjem proizvoda te dizajnom tog pakovanja ima priličnu težinu. Podatak koji sam pronašao na sajtu UK Design Council-a kaže da je istraživanjima ustanovljeno da pakovanje na polici supermarketa ima ukupno tri sekunde da privuče pažnju potrošača a da se 70% svih odluka o kupovini donosi upravo tu, kod police. Nemam ama baš nikakav podatak (meni na dušu ako postoji) o tome kako kod nas komunikativnost ambalaže utiče na prodaju ali pretpostavljam da sigurno nije bez značaja, čak iako bi istraživanja dala trostruko drugačiji rezultat.
Uzmemo li da ambalaža bazično ima tri funkcije, da proda proizvod, da ga zaštiti i da olakša njegovu upotrebu, (pa svako neka redosled napravi prema ličnom nahođenju i stavu) onda posle posete nekom od naših supermarketa dolazim do zaključka da većina ambalaže u potpunosti zadovoljava samo zaštitnu, odnosno noseću, funkciju dok je ostatak prilično ili sasvim zanemaren.
Ko je „kriv”?
Na osnovu ličnog iskustva kao i razgovora koje sam za potrebe ovog teksta sa kolegama vodio poslednjih dana, prilično sam sklon mišljenju da su za lošu situaciju sa dizajnom naše ambalaže zaslužni naručioci (klijenti) pre nego dizajneri… i kroz narednih nekoliko karakterističnih situacija pokušaću to i da dokažem.
Rečenica, odnosno rečenice, koje se kod nas čuju na skoro svakom sastanku koji ima veze sa dizajnom (i ne samo dizajnom) ovoga i onoga jesu – ovo je Srbija, prosečan kupac iz njenog nekog dela (obično se kao primer navodi ruralni kraj na jugu ili istoku zemlje) neće moći da razume poruke, nivo svesti i obrazovanja je svakako nizak te nema potrebe… jednom rečju tržište, potrošači, karakterišu se kao glupi i neskloni bilo čemu što je drugačije, novo, interesantnije, bolje i drugačije. Skoro da sam siguran da su ovo sasvim paušalne ocene i da iza njih ne stoje nikakvi relevantni pokazatelji. Što bi pre nekoliko godina rekao jedan naš klijent posle prezentacije prvih ideja za pakovanje proizvoda koji se svakodnevno i dosta kupuje – Deki, bre, nije ti ovo Njujork, mora to…
Sledeći omiljeni zahtev i, skoro, neizostavni deo svakog brifa jeste – da li možete da napravite to tako da što više liči na etiketu Y brenda X, ali tako da nas oni ne tuže? Ukoliko studio kroz prilične napore uspe da dokaže zašto to uopšte nije dobro rešenje (gde je moguća sudska tužba čak i najbenignija posledica), obavezno se dolazi u situaciju gde se po svaku cenu moraju upotrebiti one boje koje upotrebljavaju i svi ostali proizvođači tih i takvih proizvoda. Ovakva vrlo čvrsta namera objašnjava se u osnovi istim razlozima kao i u prethodnoj situaciji – kupci su navikli pa neće prepoznati. Ako se ne pomenu potrošači, razlog za neku vrstu kopiranja (kakva god da je ona) lako i najčešće se obrazloži rečima – ko sam ja/mi da menjamo ustaljene forme i načine ponašanja (terminologija je sasvim drugačija, naravno) kad to tako radi i… pa se navede neko od globalnih lidera. Na argument da se različitošću, ambalaža odmah izdvaja od ostalih i mnogo lakše uočava, u očima klijenata se može uočiti bljesak sličan onome koji često ima Baja Patak pa zaleprša nada… ovo, međutim, kao i svaka munja kratko traje.
Bez obzira što sam realno svestan gde i sa kim živim, povodom ove dve svakodnevne situacije imam sasvim lični stav od koga ne odstupam (a neću ni u budućnosti) do granice da uopšte ne uzmemo posao – ljudi jesu u stanju da prepoznaju i razumeju ono što je dobro i lepo kakvi god da su, prvo, i drugo, čvrsto verujem da je naša uloga, između ostalog, da granice svaki dan zamalo pomeramo… naviše, nabolje i nalepše, normalno.
Ako dizajn studio/agencija preskoči ova prva dva, visoka stepenika otvara se prostor za dobar dizajn pakovanja. Međutim, put ka njemu je više nego krivudav a raskršća na kojima čekaju najrazčitije klijentove ideje su česta i teško ih izbeći.
Prvo nerazumevanje na ovom putu obično se pojavi oko toga da naručilac nije sasvim ubeđen da pakovanje treba da ima određeni koncept, nekakvu priču, iako je to odličan način da proizvod sa kupcem ostvari vezu na emotivnom nivou. Razlozi za odbijanje budu najčešće sasvim prozaične prirode – ovako definisan projekat, osim dizajnera, uključuje još neke članove tima a njihovo angažovanje, jel, košta. Ako se ne pomene novac kao prepreka onda se, po pravilu, nema vremena za ovakav složeniji pristup jer, eto, proizvodnja je već krenula a marketi robu nestrpljivo iščekuju. Planiranje je ionako nešto što nam je, svima nama, nesvojstveno.
Od kako su se poslednjih godina pojavili stock-ovi na kojima je moguće veoma jeftino kupiti fotografije ili ilustracije postalo je neverovatno teško ubediti klijenta da treba da uloži u svoju originalnu grafiku a ne u nešto što koliko sutra može lako da osvane i na konkurentskoj ambalaži. Izgovor se, a gde drugde, traži u ceni koštanja fotografisanja ili crtanja ilustracija – na činjenicu da je sve to investicija kao i ona u mašine za, recimo, pakovanje (a koja je, pritom, neuporedivo niža) odgovara se kako bez mašine ne može. Sledstveno, bez originalnosti se može.
Komično je i da ima i onih koji su skloni da sami naprave fotografije (jer su baš nabavili dobar foto aparat) ili angažuju malog iz komšiluka (koji lepo crta) da napravi noseći crtež za etiketu. Konačno, tu je i Internet kao nepresušni izvor različitog besplatnog materijala! S obzirom da su kupci, svakako, glupi nije ni važno, prodaće se i ovako.
Ideja da se upotrebe neki drugi ili bar neuobičajeni materijal u startu je osuđena na odbacivanje. Jer njega obično nema na lageru kod uvoznika pa se mora čekati (što skoro nikada nije više od mesec dana!). Ako se i može malo pričekati, sigurno je to skuplje i kako ćemo to uračunati u cenu koštanja. Kada se ambalaža pojavi i, recimo, fotografije, izgledaju očajno, isprano, ubijeno i sasvim nejestivo – dizajn studio odmah biva optužen za loš dizajn ili, bar, prirpemu za štampu – objašnjenje da je izabrani papir prljavo siv a ne beo i da shodno tome štampa ne može biti bolja se ne prihvata kao zadovoljavajuće.
Da ne bude da sam sasvim negativan – razumem one proizvođače koji ne mogu (odmah) da investiraju u pakovanja koja su formom originalna i koji moraju da posegnu za gotovim rešenjima ali mislim da je to cilj koji bi trebalo dostići u kratkom vremenu.
Iz ovih, svega nekoliko, svakodnevnih i ne samo mojih primera, kad se sve uzme u obzir, ubeđen sam da samo retki imaju potrebu, želju ili hrabrost, nikako sve zajedno, da urade i naprave nešto što je drugačije, što izlazi iz okvira i podiže letvicu. A čvrsto sam uveren da ovako nešto sebi mogu da dopuste ne samo nekakvi ultra superironi, fancy, luxury, šta-znam-kakvi proizvodi, naprotiv, i prašak za pecivo bi mogao da bude zvezda kada bi mu se to omogućilo.
Na kraju, druženje sa kolegama na temu dizajna ambalaže u nas i prepričavanje anegodota sa klijentima ima još nekoliko bisera koji se baš izdvajaju i koje bi bilo šteta ne pomenuti.
Na primedbu da bi bilo dobro osmisliti nekakav bar okvirni plan i ka njemu dizajn koncept jer će se za neko (obično kratko) vreme pojaviti novi proizvodi (bilo po vertikali ili horizontali) u proizvodnom porogramu, uglavnom sledi odgovor da nije sad vreme za to, samo da krenemo pa ćemo posle sve to, kad se to zavrti onda ćemo moći da razmišljamo. Preko primedbe da će to sve kasnije biti mnogo teže, i skuplje, glatko se prelazi.
Verovatno u dva od tri sastanka čuje se i ovo – naš proizvod je toliko kvalitetan (šta god da je doživljaj kvaliteta) da skoro i da nema potrebe za bilo kakvom ambalažom, a kamoli extra dizajniranom… kada ljudi to probaju, ih, ih… nego, eto, svi tako, pa moramo i mi… Na pitanje kako će kupac uopšte saznati da je to proizvod božanskog kvaliteta i ukusa od kog u zanosu trepere sva čula obično nema odgovora ili se on već nekako izbegne.
Poslednji u nizu bisera ogleda se u situaciji kada klijent tvrdi kako se radi o veoma jeftinom proizvodu te da, samim tim, nema opravdanja da ulaže u njegovu ambalažu i da, shodno tome, cena za sam dizajn treba da bude niska, veoma niska.
Ovo je i, čini mi se, glavni kamen spoticanja između klijenta i dizajn studija – novac. Koliko god proizvođač suvereno vlada svim mogućim ulaznim i izlaznim parametrima vezanim za svoj proizvod – cene sirovina, mašina, radne snage, … i lako objašnjava kako i zašto je svaki od ovih elemenata važan – jednako toliko mu uopšte nije jasno zašto bi trebalo da plati repektabilan broj novčanih jedinica za dizajn pakovanja za te svoje proizvode.
Ne razume šta tu ima da košta, nema potrebe angažovati baš sve te ljude, pa fotoaparat košta samo ###, ovo i ono bi sigurno mogli sami, kakve veze ima što je papir malo tanji, ma to vi čitate po tim vašim knjigama, jel znate koliko meni uzima, i tako dalje i tako dalje, beskrajna je priča u pitanju.
Čak i kada posegnemo za poslednjim adutom, ceni koštanja dizajna pakovanja izraženoj po jedinici proizvoda a koja je do te mere niska da je pitanje da li je treba uopšte uzimati u obzir, čak i tada je teško objasniti zašto dizajn košta… činjenicu da najviše košta loš dizajn domaći proizvođači ne razumeju ili ne žele da razumeju.
Sve ovo za posledicu ima loš, nekomunikativan i neatraktivan dizajn pakovanja naših proizvoda.
Dobar deo iznetog odnosi se na male i srednje velike proizvođače koji žele da uštede na svemu pa i na onome gde nema mesta štednji. Međutim, u ovim pričama itekako ima i onih, velikih, koji nemaju finansijski problem – njihovi su problemi uglavnom u neznanju i nerazumevanju… delom i u bahatosti i opčinjenosti sopstvenom veličinom.
Rešenje je nadohvat ruke
Situacija bi, naravno, mogla da bude sasvim drugačija. Pored Gregson-a, u Srbiji postoji dovoljan broj dizajn studija koji su u stanju da kreiraju, naglašavam kreiraju, ne kopiraju, pakovanja koja su rame uz rame sa svim onim što viđamo i čemu se divimo u svetu.
Ključ rešenja nalazi se u dve reči – poštovanje i poverenje. Poštovanje treba da se ogleda u razumevanju da dizajn nije nekakav umetnčki hobi ljudima koji ga rade već ozbiljan posao od koga oni žive, u koji svakodnevno ulažu i iza koga stoje decenije iskustva. Poverenje bi trebalo da se sastoji u činjenici da su dizajn studiji upravo partneri u poslu baš onako isto kao i, recimo, dobavljači sirovina i da su (a stvarno jesu) jednako kao i proizvođači zainteresovani za uspeh proizvoda.
Konačno, ako se nekom čini da sam previše kritički nastrojen ne treba mnogo da se i sam uveri da je malo dobrog dizajna ambalaže kod nas – dovoljno je da odvoji malo vremena, ode do najbliže prodavnice i prošeta se među rafovima. Ono što tamo vidi neka uporedi sa proizvodima koje može pronaći na nekom od svetskih sajtova koji obrađuju dizajn ambalaže kao temu – thedieline.com i lovelypackage.com su najuticajniji među njima.
I na kraju, dizajneri mogu, klijenti želite li vi?